CONFERENCIA DE JOSÉ ANTONIO MURILLO: Versión Estenográfica (galería)

CONFERENCIA DE JOSÉ ANTONIO MURILLO

Ciudad de México, 20 de agosto de 2019.
Versión Estenográfica

Ciencia de datos: la experiencia de Banorte: José Arturo Murillo

– GREGORIO MARTÍNEZ GARZA: En la siguiente
conferencia conoceremos cómo Banorte ha venido utilizando la analítica y la
ciencia de datos para poder brindar un mejor servicio a sus clientes y, en
consecuencia, extender su relación con todos ellos.

Para hablarnos acerca de este tema, quién mejor que el
doctor José Antonio Murillo, quien es Director General Adjunto de Analítica y
es fundador de la Unidad de Analítica en Banorte.

Les comento, el trabajo del doctor Murillo en Banorte ha
sido reconocido con el Laffery Global Award, también con el Corinium Global
Intelligence, lo incluyeron entre los 50 profesionales de la analítica y manejo
de datos más influyentes de Norteamérica.

Los avances analíticos que ha tenido Banorte han sido
referidos en la revista de negocios Harvard Business Review.

Vamos a darle la más cordial bienvenida al doctor José
Antonio Murillo.

– JOSÉ ANTONIO MURILLO GARZA: Seguramente han
escuchado la historia de un sapo que quería ser rey y que después se convirtió
en uno. Pues hace algunos años yo dejé un trabajo que tenía mucho tiempo y vine
a Banorte a construir una unidad de Analítica para contribuir a transformar a
esta institución en una que guiara su toma de decisiones basadas en datos.

¿Cuál era la intención de esta transformación en la que
quería entrar Banorte? Todo se trataba del cliente, poner en el centro de
nuestro universo al cliente, utilizar la información que teníamos para poder
servir y atender de mejor manera a nuestros clientes.

Después de algunos años, todos los esfuerzos que hemos
venido haciendo han funcionado bastante bien. Banorte en estos años se ha
realmente con la transformación en una organización que ha adoptado a la
tecnología, la ciencia de datos y que ha centrado en su universo al cliente, ha
logrado incrementar de manera muy importante la rentabilidad, Banorte hoy día es
el banco más rentable del sistema, segundo grupo financiero de la industria en
México, es una historia de transformación que ha venido funcionando muy bien.

Y para los que no alcancen a leer, los sapitos frustrados
son Citi, Santander y algún otro.

¿Qué es un poco este crecimiento exponencial? La pregunta es
¿cómo lo podemos mantener? ¿Cómo podemos lograr esta dinámica que continúe? Es
una pregunta que nos mantiene despiertos en la noche a muchos aquí, en Banorte,
y del lado de Analítica hemos pensado que todo se trata de tener una relación
hiper personalizada con nuestros clientes; entender bien a nuestros clientes
saber qué es lo que les motiva, les interesa, cómo poder construir ellos un
patrimonio sólido en el tiempo.

Y para eso hay tres pilares que hemos pensado: uno es la
automatización, segundo, el uso de la inteligencia artificial y, tercero,
atrevernos a probar cosas distintas, probar distintas fórmulas, experimentar.

Y esta plática de alguna manera va a tratar mucho de qué es
experimentar. Al final Banorte ha sido exitoso por muchas décadas y la pregunta
es: ¿cómo atreverte a hacer algo diferente a lo que has venido haciendo en los
últimos años?

Entonces, al venir a hablar con ustedes pensé, ¿qué es lo
que les puedo decir que nos ha funcionado? ¿qué es lo que nos ha ayudado a
hacer de este modelo un modelo exitoso estando con los principales clientes de
Banorte, con nuestros consejeros? ¿Qué es lo que realmente ha funcionado? Y la
primera, quizá es definir métricas duras, métricas reales.

¿Y qué son esas métricas reales? Son las métricas que nos
permiten escuchar la voz del cliente. Hay métricas donde empezamos a medir lo
que se llama “net promotor score”, que es la opinión del cliente. Un cliente
nos aprecia tanto como para recomendarnos con un familiar de ellos, con un
amigo de ellos, esa es una métrica dura.

Otra métrica dura es lo que llamamos el costumer life and
value
, el valor del cliente a través del tiempo. Si el cliente realmente
está satisfecho con nuestros servicios deberían de estar interesado en
profundizar la relación que tiene con nosotros, en extenderla. Y eso es lo que
queremos en Banorte, no queremos una relación de corto plazo, sino una relación
a lo largo del tiempo que nos permita tener una relación mutuamente provechosa
como consecuencia de que estamos ayudando a nuestros clientes a tener una mayor
solidez financiera.

¿Cuál es la segunda cosa que hemos aprendido en esto?
Tenemos que identificar, para poder servir bien al cliente tenemos que
identificar cuáles son esas barreras que nos impiden hacerlo, entender bien los
procesos. Y ahí es donde hay una asociación muy potente entre la parte
cuantitativa, estadística de datos, de la analítica con el conocimiento de
negocio que tienen todos nuestros colegas que lideran los distintos negocios
dentro del grupo.

Y es entender de manera detallada los procesos y dónde es
que están batallando nuestros clientes para poder diseñar productos y procesos
que le sean amigables y fáciles.

Una tercera cosa que hacemos es que medimos las cosas de
manera sólida, dura, identificamos cuáles son las barreras. Y aquí entra
también una parte muy importante que no nada más es una parte cuantitativa,
sino es el conocimiento del negocio, para construir una hipótesis de cómo
podemos corregir el problema.

Una historia que me viene a la
mente, que no sé si conozcan, en 2010 hubo un terremoto terrible en Haití, con
un nivel de destrozo y daño terrible. Decide Bill Clinton y George Bush hacer
una fundación para ayudar en los trabajos de alivio a este país y se dan cuenta
que están recaudando muy poco dinero, a pesar de la urgencia humana que esto
tenía.

Y, entonces, se junta un grupo de
expertos y entienden y dicen: “Bueno, es que tienes un formato que no está
mostrando el dolor humano”, y ponen una foto de los desastres, y resulta que
empiezan a recaudar mucho menos.

Entonces, bueno, ¿Qué es lo que
pasaba? Ponen la foto arriba, estoy hablándoles de cuando no usábamos tanto los
móviles, sino las computadoras; ponen la foto arriba de la página de donación,
entonces los potenciales donantes no bajaban para donar. Entonces, tienen que
convergir un tercer modelo donde ponen la foto y la forma de manera conjunta, y
esto incrementó de manera dramática las donaciones.

Algo similar tenemos que hacer en
el diseño de las cosas que hacemos nosotros, podemos ir, tener construyendo
hipótesis de qué es lo que queremos hacer, que entendemos el problema, pero no
necesariamente le vamos a dar la primera, y esa es la voluntad de estar
experimentando y probando, hasta darle lo que nuestro cliente necesita.

Toda la organización ha estado
inmersa desde ya hace algunos años en este proceso transformador y al final
todos mis colegas tienen siempre muchas ideas de cómo podemos ser mejores, y al
final tenemos que priorizar.

¿Y cómo priorizamos? Con base en
aquello que le puede generar una mayor utilidad a nuestros clientes y, en
consecuencia, también lo debería de tener para el Grupo Financiero en el
futuro.

Ahora, toda esta parte en cómo
diseñamos estas pruebas, entra una parte estadística donde construimos pequeños
grupos de tratamiento, grupos de control, de manera tal que nos convirtamos en
una organización que va aprendiendo de los cambios que está haciendo.

Y esa es una parte muy importante y
quizás de las cosas que han sido realmente un cambio cultural en Banorte, que
es que somos una organización que está buscando aprender continuamente, y esto
lo hacemos haciendo pequeños tratamientos en los cuales hacemos diseños
estadísticos, sólidos, de manera tal que aquello que pensamos que es un
aprendizaje sea realmente un aprendizaje en términos estadísticos.

No es el caso de esta imagen donde claramente es lo que
llamarían los estadísticos una muestra sesgada, lo que está haciendo el sapo, y
no valdría.

Después de que vamos probando distintas fórmulas y vamos
mejorando la manera en que hacemos las cosas sería fácil quedar satisfecho con
algunas mejoras que podrían ser de carácter marginal; sin embargo, el proceso
realmente es un proceso iterativo donde vamos probando continuamente y probamos
una cosa y la volvemos a probar y funcionó, y se queda eso como se llamaría un
campeón, pero vamos buscando distintos retadores que puedan ir probando si eso
es todavía mejorable.

¿Y dónde terminamos? Bueno, llega un momento donde empezamos
a ver que los beneficios de seguir probando ya fueron suficientes y podemos
pasar a otro proyecto que otra vez tiene una mayor utilidad para nuestros
clientes.

La séptima cosa que les puedo decir, hemos hecho todo esto,
pero al final del día es un mundo extremadamente complejo, y en esa complejidad
es muy difícil entender dónde empezar. Y algo que nos ha sido una herramienta
muy útil para saber dónde empezar es el uso de la Inteligencia Artificial, con
eso hemos venido simplificando problemas complejos que nos permiten no meternos
o perdernos en un laberinto, sino llegar de una manera más rápida a la meta.

Y eso quizá es una de las lecciones importantes en el
sentido de que si uno inicia un proceso de experimentación iterativo como el
que les decía y se vuelve muy largo correría uno el riesgo de que haya cierta
fatiga de experimentación, que se cansen finalmente mis colegas de las áreas de
negocio y digan: “Hemos invertido todo este tiempo con un rendimiento muy
bajo”.

Entonces, uno cuando inicia estos procesos iterativos de
experimentación quisiera llegar a mostrar beneficios lo más pronto posible, de
manera tal que esto sea algo que pueda perdurar en el tiempo y genere una
dinámica propia.

La octava cosa que hemos encontrado que nos ha sido muy
importante y quizá a muchos de ustedes les pasa, desde la comunidad de un
corporativo es muy fácil uno pensar que nuestros clientes hablan nuestro mismo
lenguaje, que entienden cuando mandamos una promoción y dice MSI –MSI todos,
la mayor parte de nuestros colegas de Banorte saben que son “Meses Sin
Intereses”–, al final ha habido este cambio donde cada vez más procuramos
entender a nuestra audiencia, comunicar de una manera clara las ideas que
queremos transmitirle en un lenguaje que le sea comprensible y que les permita
una mejor toma de decisiones, que eso es al final del día lo que estamos
buscando.

Estas serían las ocho cosas que yo creo que nos han ayudado
a hacer esto un sistema muy robusto, y la parte que quizá es la lección que yo
he tenido de todo esto y lo que me parece que ha sido el cambio más importante,
es lo que yo le llamaría “dominar al hipopótamo”, en inglés hippo, highest
papers on opinion
. Hemos logrado democratizar la innovación, porque al
final del día las buenas ideas estamos convencidos, vienen de todos los
empleados de Banorte, de nuestros clientes, de nuestros socios, inversionistas,
y al final eso es lo que estamos buscando: que sea el triunfo de las mejores
ideas lo que prevalezca para poder servir mejor a nuestros clientes.

Quizá uno pensaría que esta historia trata del sapo, pero la
moraleja de la historia es que esto trata realmente de Vera, la mujer que se
atreve a experimentar y a probar, incluso a riesgo de alguna vez caer en
emergencias, afortunadamente nada que la matara. Y con esto termino, mandándole
un saludo a todos los estudiantes que nos están viendo en las 38 universidades,
a los Tigres de la Universidad Autónoma de Nuevo León y a las otras 37
universidades que nos están viendo.

Muchas gracias a todos.

– GREGORIO MARTÍNEZ GARZA: Muchísimas gracias al
doctor José Antonio Murillo, por supuesto, saludamos a quienes nos siguen,
seguimos transmitiendo en vivo vía streaming, y con esta presentación
nos damos cuenta porque Banorte se ha transformado y es ahora no solamente el
banco más fuerte sino también el banco inteligente de México.

No nos podemos perder dentro de unos minutos una sesión muy
impactante, muy interesante, que el futuro ya nos alcanzó y el licenciado
Carlos Hank González en unos minutos más estará dialogando aquí en este
escenario con Sofía, esta robot humanoide que ha atrapado la atención del mundo
entero. Eso será en unos minutos más.

2019-08-26T19:10:44+00:00